«Купи слона!»

«Мама, слон! Смотри, слон! Я хочу! Купи! Мамаааааа!» - двухлетняя Полина ловко выхватила из набитой сотнями таких же слонов корзины один экземпляр и была готова биться за него до последнего...

Вы скажете: «Все дети клянчат». Но если б все, что хотят наши дети, было бы их осознанным выбором, постоянно покупать это барахло было бы не так обидно. Современному ребенку изо всех сил помогают хотеть. Еще вчера малыш не знал, что от ложки йогурта можно вырасти, и послушно ел то, что дают. А сегодня ему поведали эту тайну в рекламном блоке, и - вуаля! - получите, мама, и распишитесь. В вашем доме появился новый потребитель брэндов.

Реклама, нацеленная на детей, самая агрессивная манипуляция, какую только изобрело человечество. Несколько лет назад психологи провели исследование, в результате которого выяснилось: больше половины дошкольников любят рекламу и верят ей. Да и как не поверить, когда умные маркетологи расставили ловушки по всем фронтам. Влезли в детские тарелки, кабинеты педиатров, школьные раздевалки...

«Фактор выпрашивания»

Знаете ли вы, что вот это занудное «мама, купи» не просто учитывается, а заранее планируется? Что существует специальный термин - «фактор выпрашивания», - которым оперируют спецы по продвижению? Эти дяди и тети подсказали вашему ребенку, что без продукта N он не будет счастлив, а остальное предоставляют доделывать ему самому: требовать, униженно молить, шантажировать родителей. Американцы подсчитали, что 46% всех покупок для детей совершается по их настойчивым просьбам. Это значит, что почти половина покупаемых детям товаров совершенно не была им необходима! Все это барахло нам попросту впарили. Но самое противное даже не это. А то, что потребительское отношение к родителям быстро превращает детей в маленьких развращенных монстриков.

Дети верят в рекламу, как в Деда Мороза

Реклама - дама примитивная и вульгарная. Она ярко раскрашена, кричит как ошпаренная и ритмично двигается под незатейливую музыку, чтобы вызвать непроизвольное внимание, которое у ребенка и преобладает. Физиология, нормальное дело. Говорят в рекламе просто, часто стихами. Звонкие слоганы отлично запоминаются. В этом смысле даже «Муха-Цокотуха» нервно курит в углу. Одна мама рассказывала: «Пятилетняя дочка попросила меня купить ей «маленькую женскую радость». Я просто обалдела!» Ребенок всего-навсего захотел зефира популярной марки...

Детям постарше - свои «погремушки». Их кроликом, непостижимым образом зародившимся в банке какао, не проймешь. Подростков ловят на естественной потребности заявить о себе и быть своим в компании сверстников. А еще противостоять миру взрослых со всеми его замшелыми ценностями. Поэтому тинейджерам предложат йогурты, разрисованные дохлятиной («позаботьтесь, дети, о своем скелете»). Чтоб самим поржать и чтоб предки обплевались. Российским родителям еще повезло: вот в Дании продают конфеты под названием «Собачьи какашки», «Ушная сера» и «Козявки». По стопам классиков жанра пошла некая украинская компания, выпустившая мармелад «Хитовые зверяшки», «Могучий апельмэн» и «Пузатые смехотушки». Тупо, но смешно. Детям нравится...

Мышление ребенка сильно отличается от мышления взрослого. Воспринимать информацию критически он не может в силу отсутствия опыта. Никого не удивляет, что дошкольники верят в Деда Мороза. Так что удивляться, что так же самозабвенно они верят в динозаврика из йогурта, который поможет вырасти? Рекламные посылы воспринимаются детьми априори, как факты. Грешно было бы такой возможностью не воспользоваться...

«Капканы» в супермаркете

Даже если ваш малыш чудом сохранил незамутненное сознание, взращиваясь без телевизора, он все равно не имеет ни единого шанса сохранить его в магазине. Пришло время вспомнить Полину: вероятно, слон этот треклятый никогда бы ей и не понадобился, не лежи он в той яркой корзине. Размер ее был подходящий - ровно такой, чтоб двухлетка спокойно протянул руку и вытащил вожделенное. Обычно на уровне глаз ребенка располагают то, что продать необходимо в первую очередь: или самые дорогие, или самые бесполезные товары. Самые большие игрушки стоят обычно сразу у входа. Это метод шока: потребителя нужно оглушить, ошеломить, ввести в транс. Тогда шансы на продажу огромных автомобилей, качелей и гигантских плюшевых собак возрастут многократно. А у касс располагают никому не нужное барахло: мелкие игрушки, шоколадки, жвачки, брелоки, чупа-чупсы. Словом, все то, за чем вы определенно в магазин не собирались. Но непременно купите: скучая в очереди, ребенок своим нудным нытьем доведет даже самого стойкого родителя.

А в это время мама...

...сама становится жертвой рекламы. Она беспрерывно приобретает все новые и новые товары для своего чада. Здесь все просто. Лучшее средство подчинить себе родителя - ненавязчиво намекнуть ему, что он недостаточно заботится о своем ребенке. Уровень тревожности резко взлетает вверх, а самооценка, наоборот, стремится вниз. На этой волне и совершаются самые бессмысленные покупки. Так мама покупает свое собственное душевное здоровье, избавляется от чувства вины перед своим ребенком: «Ведь я дала ему самое лучшее». То, что «лучшим» все это сделал для нее дядя из рекламного агентства, от сознания ускользает. Тем более что трюки становятся все более изощренными. Это уже не тупая телереклама. Это сеть информационных сообщений о товарах, проникающая в жизнь через форумы в Интернете, статьи в родительских журналах, рекомендации педиатров. И, конечно, через «общественное мнение», запускаемое производителями в родительскую среду. Попробуйте зайти в самое популярное «мамское» сообщество в ЖЖ и не найти на ближайших трех
страницах обсуждение одной финской марки зимних комбинезонов...

Что предпринять?

Самим к рекламе относиться критично. Поменьше допускать детей к телевизору. И объяснять, объяснять, объяснять. Доносить ценность человеческого общения, дружбы, интересного дела в противовес внушаемым рекламой ценностям потребления. Не потакать выпрашиваниям. И вообще поменьше ходить с ребенком по магазинам. Но, к сожалению, любое наше воспитание все равно всегда будет под угрозой. Как пишет в своей книге «Проданное детство» Сьюзен Линн, «...советовать родителям просто отвечать «нет» на потребительские капризы детей - это такая же бесполезная и упрощенная рекомендация, как посоветовать наркоману просто сказать «нет» наркотикам...»

Монолог копирайтера

«...Всегда ядро целевой аудитории детских товаров - родители. А там самое главное, что надо впарить, - это польза, польза, польза. Что касается всяких «рекомендовано Ассоциацией педиатров»: такие вот конторы создаются искусственно и именно для того, чтобы «рекомендовать». Пробейте любое название ассоциации с какой-нибудь упаковки по Интернету и убедитесь - это абсолютное фуфло».

Мнение было высказано в частной беседе, автор пожелал остаться неизвестным.

ЗА БУГРОМ

В Греции запрещена телевизионная реклама игрушек с 7 до 22 часов. Этот вопрос обсуждается и в Бельгии, Ирландии, Польше, Италии.

В Швеции реклама продукции, предназначенной для детей до 14 лет, вообще запрещена на телевидении.

В США в телевизоры встраивают специальные V-чипы, которые позволяют смотреть все передачи за исключением рекламных вставок.

ЧЕМ ОПАСНА РЕКЛАМА

Елена ПРОНИНА, профессор МГУ, доктор филологических наук:

- Прежде всего она очень категорична. И ребенок приучается к такому категоричному мышлению - вот это хорошо, а это плохо, это надо обязательно, а без этого ты не человек. И появляется зависимость психологическая от вещей, стандартов, стереотипов. Кроме того, мы знаем, что реклама пропагандирует не только полезное. Самый ощутимый вред - это шоколадки всякие, чипсы, джанк-фуд с большим содержанием жира и сахара. Или, например, одежда: многие девочки, насмотревшись рекламы в подростковых журналах, носят короткие юбочки зимой.

Кроме того, там язык всегда не очень хороший. Это не язык колыбельной, фольклорной песенки, сказки, из которых ребенок усваивает основы родного языка, его этимологию, без чего он не сможет потом как следует думать. А ему предлагаются неправильные фразы, клишированные. Они клишируют и мышление тоже. И еще. В рекламе часто показываются такие модели поведения, которые разрушают контакт родителей и детей, настраивают детей против родителей, предлагают агрессивные модели поведения по отношению друг к другу, к взрослым. Дети должны любить родителей, доверять им, а не качать права и требовать.

САМЫЕ СКАНДАЛЬНЫЕ ПИАР-ХОДЫ

У НИХ

Куклы Bratz: «Девчонки без ума от моды»

Эти непропорционально сложенные безносые с агрессивным макияжем куклы покорили сердца американских девочек. Малышки Bratz (от англ. «Brat» - дрянной, неуправляемый ребенок) задумывались как альтернатива «скромнице» Барби. Эти куклы отвязно выглядят, обожают шмотки, вечеринки и мальчиков, в общем, представляют собой сомнительную ролевую модель для девочек от 8 до 12 лет. Пупсик «легкого поведения» предполагает не игру в классические дочки-матери, а совершенно новые, заманчивые игры, переносящие маленькую владелицу Братц в желанный взрослый мир. А мир этот, по философии Братц, выглядит как бесконечная череда тусовок, переодеваний и ни к чему не обязывающего флирта.

Кроме того, к этим куклам прилагается огромный гардероб на все случаи жизни, который можно обновлять бесконечно. Разумеется, за родительский счет. В рамках продвижения кукол Братц была создана звукозаписывающая студия, которая регулярно выпускает попсовые альбомы под маркой Братц. А в марте 2007 года в США состоялась премьера фильма «Братц: уже не куклы».

Куклы регулярно подвергаются критике со стороны родителей, психологов и педагогов, но детей это не волнует. Рекламу Братц начали показывать и у нас. Ждем-не дождемся эффекта...